行业围剿来临，踩踏红线的网红，早已无路可逃。

网红食品的造假套路，让人防不胜防，太多消费者被当成了“冤大头”。

直播电商的蓬勃发展，催生了一大批网红爆款食品。凭借流量造势、主播带货迅速出圈，大批消费者跟风下单。国家统计局数据显示，2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%，吃类线上消费市场持续走高。

但令人唏嘘的是，如今“网红食品”渐渐沦为“黑心食品”的代名词，消费者的心态也从最初的盲目追捧变成如今的主动避坑。究其根源，是网红食品行业造假乱象层出不穷、屡禁不止。

乱象早已不只是劣质次品、货不对板这类一眼就能看穿的普通问题，更充斥着虚假宣传、违法广告、三无贴牌、夸大功效等隐蔽性极强、极具迷惑性的灰色操作，普通人根本防不胜防。比如，保健品爆款优思益就涉嫌产地造假、虚假宣传的问题。

乱象丛生之下，相关投诉量与违规案件数量同步暴涨。公开数据显示，2025年以来，共查办食品广告违法案件9487件，罚没3556.96万元，足以窥见网红食品行业的乱象之重、监管整治之迫切。

对此，市场监管重拳出击，要严打网络食品销售虚假宣传乱象。日前，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，会上宣布了两大专项整治行动。

来源：市场监管总局

其一，针对当前“网红食品”存在的突出问题，在全国部署开展为期半年的“网红食品”突出问题专项整治行动。

整治内容主要包括五个方面：生产经营资质缺失、委托生产不规范、“两超一非”、虚假宣传、制售假冒伪劣食品等问题。

其二，针对网络食品销售虚假宣传屡禁不止的问题，按照食品安全“四个最严”要求，在全国范围内展开专项整治行动。

对此，市监局重点点名了近日翻车的网红产品，即涉嫌原产地造假、虚假宣传的优思益保健品，还有虚假标注相关成分、打品牌“擦边球”的同仁堂南极磷虾油。

来源：微博

其中，优思益事件涉及众多网红主播和明星。事件曝光后，不少主播和明星的做法是公开道歉并退款。

当时，不少网友针对“主播带货优思益该不该担责”这一问题进行讨论。有网友认为错在品牌方，主播也是受害者，也有网友认为主播作为带货主体，没有把控好产品品质，理应承担相应责任。

网友提出的问题，正是直播电商中“追责链条模糊”的一大难题。此前因为没有明确的监管规定，长期存在厂家、商家、供应链、主播、MCN 互相甩锅的情况，很难单独定主播和带货商家的责任，导致各方都没有压力。

对此，市监局做出了回应。首先，明确了专项整治的检查对象，主要涵盖五类主体：电商平台、平台内经营者、营销服务机构及人员、广告活动主体、食品生产经营者。

同时，明确要将各方主体的责任落实到位。

首先，平台不能当“甩手掌柜”，要做好资质审查和内部管理。平台不是旁观者，是第一责任主体，要守好网络食品安全的第一道防线。

平台不能只享受行业发展红利，不担风险。平台靠食品类目变现获利，且手握入驻审核权、流量分配权、规则管理权，要严把资质审查、日常巡查、内容风控、商家清退四道关口。

其中，抖音已做出了表率。据抖音电商安全与信任中心，前几天，抖音电商披露了食品安全治理阶段性进展。

针对任何触碰食品安全底线的违法违规行为，平台一律“零容忍”。近三个月，经过前置识别和拦截，抖音已累计处置违规达人账号8087个、违规店铺1696家、封禁违规商品超7143个。

来源：抖音电商安全与信任中心

同时，在过去一年中，平台基于食品领域相关线索，积极联动相关部门推动落地打击案件超10起，共31名犯罪嫌疑人被采取刑事强制措施。

其次，生产经营者决不能当“局外人”，谁出的问题就得负责。过去，不少生产经营者抱着侥幸心理，靠三无贴牌、以次充好等非法行为牟利，只管躲在幕后赚快钱，把风险留给消费者，把责任甩锅给别人。如今，划定责任红线，谁也跑不掉。

最后，主播决不能当“工具人”，“短期合作”不是“免死金牌”，主播要为自己在直播间说过的话、带过的货负责。

不少网红主播做得是短期生意，通过虚假宣传赚快钱，明知产品有问题却置身事外。他们打一枪换一个地方，被发现存在违规行为后就换账号、换店铺、换品牌继续行骗，如此循环往复。

对此，市监局明确表示，对明星带货、网络主播、运营团队等实施虚假宣传的，坚持一案多查，依法就追究法律责任。

市监局所表现出来的强硬态度，旨在把那些欺骗消费者、扰乱市场秩序的害群之马揪出来，把背后的黑灰产业链条彻底斩断。

基于此目标，市监局将重点整治3类违规行为。

其一是虚假宣传行为，通过各种手段将普通食品或保健食品宣传成具备“治病”功效的药品。

比如网红张萌，在售卖NatureU奈启优深睡片等普通食品或膳食补充剂产品时，用“高某血、高某压”“结某节”“小糖人”等模糊词汇指代具体疾病，暗示产品具有治病的作用。

还有网红柴怼怼在售卖一款名为“小丫茶饮”的产品时，宣传其具备祛湿、护肝等功能，但却无法提供证据证明相关疗效，后因虚假宣传被罚22万。其本人也承认存在夸大宣传，将猪吃的草宣传成草药。

来源：抖音

其二是违法广告行为，对食品的产地、成分、功能等胡编乱造、张冠李戴的，利用所谓“专家、学者、白大褂”站台背书，误导消费者的。比如千万网红相宜就曾被举报虚构专家身份为所售卖的产品宣传。

据新京报消息，相宜在推广一款 DHA 产品时，特意去到悉尼大学和一位身份为“悉尼大学教授”的女性琳达对话，意在为该产品做背书。但实际上，琳达是品牌方雇佣来的演员，扮演“大学教授”这一角色，还获得了750美元报酬。

来源：抖音

其三是平台机构违法行为，比如对于虚假宣传放任不管，甚至纵容造假、配合忽悠的。

针对以上违法违规行为，市监局将从重处罚。

过去，由于直播电商行业发展迅猛，监管存在一定的滞后性，加之食品安全领域违法成本偏低、惩戒力度偏弱，不少网红主播、商家心存侥幸、肆无忌惮，甚至明知故犯、以身试法。

他们一味追求短期流量和暴利收益，漠视法律法规底线，把监管红线当儿戏，将风险转嫁给消费者，无视消费者的身体健康，侵害消费者的合法权益，败坏了行业风气。

如今，监管全面收紧、整治持续加码。有关部门不会放过任何一个违规经营者，要让他们为自身行为付出沉重的代价，为现有的从业者敲响警钟。

我们有理由相信，随着整治行动的持续深入，行业将迎来新一轮的洗牌重塑。

那些无资质、贴牌造假、夸大宣传的违规商家以及主播将被市场淘汰，合规经营的商家、主播将获得更公平的竞争环境；那些劣质低价的产品将退出市场，行业将迈向规范化、法治化、品质化的良性轨道。

民以食为天，食以安为先。食品安全是民生底线，更是不可逾越的法律红线。“舌尖上的安全”，需要多方协同作用，共同守护。

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