东南亚跨境电商仍处于爆发周期。

TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会近日在广州落幕。在会上，平台官方公布多项最新数据：2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商全年GMV较2024年同比增长125%；大促GMV峰值增速同比暴涨270%；优质商家客单价（两年变化）提升近40%；区域月活用户突破4.6亿。

来源：TikTok Shop东南亚跨境电商

会上，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦点明2026年的三大核心机会，分别指向市场扩容、消费升级和内容电商三大趋势。

第一个核心机会是持续扩容的市场增量。从宏观层面看，东南亚整体经济增速仍领先全球，电商市场体量过去几年GMV翻了超过三倍。且相较于中国内地，电其商渗透率仍有翻倍增长的空间，这意味着显著的先发优势与蓝海红利。

徐梦琦结合实地调研透露，去年底其团队在马来西亚东马和菲律宾吕宋岛外等非传统电商核心区域调研时发现，大量过去未接触过电商的消费者，正通过TikTok的内容推荐转化为电商用户。他们原本只能面对选择有限、价格偏高的线下货架，现在正将钱包份额越来越多地转向线上消费。“这些都是实打实的增量。”他表示，今年平台将投入更大资源帮助商家拓展当地消费市场。

第二个核心机会是全面爆发的消费升级。徐梦琦展示了多项类目数据，打破了“东南亚只能做低价”的固有印象：按摩仪品类销量一年增长十倍，客单价持续走高；客单价更高的高速吹风机、负离子吹风机正在快速替代传统吹风机。“用户在变化，消费升级正在发生。”他说。

从宏观看，东南亚人均GDP与高消费人群均在快速增长，自然而然呼唤更优质的商品与服务；从微观经营角度看，越来越多商家也开始将战略重心从争夺存量，转向挖掘增量。

徐梦琦指出，随着东南亚消费者的消费重心从基础日用品全面转向品质化、个性化和高客单价商品，大量品类空白有待填补与争夺。2026年的东南亚市场，既可以做大销量规模，也可以收获利润与品牌成长。

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第三个核心机会，是内容电商的爆发式增长及其对传统货架平台不可逆的替代。数据显示，2026年，东南亚内容电商市场的覆盖率已达85%，内容正在成为影响购买决策的核心因素。

徐梦琦观察指出，东南亚长期是一个供给相对缺乏的市场，大量消费依然发生在线下，货品丰富度不足。在这种环境中，许多消费者甚至并不清楚自己的真实需求。他对此形容道：“很多时候，消费者甚至不知道自己所不知道的东西。”因此，当平台将优质内容和优质商品精准推送过去时，交易便会自然发生。

此外，TikTok Shop东南亚跨境业务负责人徐梦琦进一步公布了平台新一年的三大战略行动。

第一个战略行动是加码中国品牌出海，推动优质商品加速扎根东南亚。徐梦琦表示，平台将提供更多招商扶持，为核心商家和高潜品牌提供专属激励。在类目空间上，平台将开放二手奢侈品、珠宝等高客单价类目，释放全新增长点，为商家提供更多展示空间与竞争舞台。平台还将给品牌提供定制化通路，全面升级规则，未给品牌提供全周期定制化路径，并匹配专属物流与售后能力。

来源：TikTok Shop东南亚跨境电商

第二个战略行动是全域经营提效，核心目标是让商家能够用一个后台、一盘货、一套内容覆盖整个东南亚市场，从而减轻多市场布局的负担，并将更多资源投入到更重的内容经营中。

在货盘层面，平台此前已简化入驻链路，下一步将让商家更便捷地直接开通五个市场的店铺，并实现产品的自动化复制，同步完成定价、销量和评价的继承，帮助商家迅速铺开多国经营。

在库存管理方面，跨境直邮模式已可实现“一套库存直发五国”，针对越来越多希望将库存备至当地的商家，平台还将推出边境仓、马来西亚仓发新加坡等解决方案，尽量实现一处库存、多国复用，缓解库存压力。

在客服和经营分析端，平台也将提供更聚合的服务，使商家能够通过一个后台完成多地经营。

在内容层面，平台的核心诉求是让商家更低门槛地进行内容经营与达人合作。目前，商家直播和短视频内容已可实现一键分发至五国，便于跨国测品并拉升直播营收。

对本地语言和本地主播的痛点，平台即将推出AI翻译能力，帮助商家自动化地将内容适配至当地语言，实现快速冷启动与测评。

在达人合作上，平台将对达人联盟进行精细化升级，力求实现高效精准匹配，让优质内容价值最大化，未来还将探索达人内容跨国互通的可能性。

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第三个战略行动是加速平台基建的全面升级。在治理规则层面，平台将持续优化商品治理，打造更稳定的经营环境。在跨境履约层面，将完善出口免税及退税能力，打通大件商品直邮通道，丰富边境仓及尾程大件履约能力，让商家卖得更远、送得更快、成本更优。在经营体验层面，平台将重点优化售后政策和逆向物流链路，攻坚时效与退换货体验，使优质服务转化为消费者口碑，从而驱动复购增长。

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