俞敏洪正在暗处织一张大网。

当下直播电商增速放缓，有人加码AI，有人押注出海。

在这样复杂的外部竞争环境之下，东方甄选还遭遇了持续的“失血”：继董宇辉之后，明明、天权、中灿、林林等一批头部主播也相继离职。

因此，外界一度认为，这家靠直播起家的公司恐怕撑不了多久。

殊不知，俞敏洪已经在另一条赛道上跑完了大半圈。

这次它不靠主播，不建仓库，不养骑手，却把货铺满了三家平台的即时零售入口。

怎么做到的？故事要从一根烤肠说起。

很多人知道东方甄选，不是通过财报，也不是战略发布会，而是被一根烤肠种了草。这根烤肠在直播间里反复推，不知不觉就成了它最出圈的爆款。截至2025年底，推出三年累计卖了2.7亿根，销售额破10亿元，抖音上好评率稳稳挂在98%以上。

来源：东方甄选官方号

以前想吃这根烤肠，得先蹲直播间，赶上主播正在讲，手指飞快切进购物车，再等个两三天快递。

现在不用这么折腾了，打开美团、淘宝或者京东搜一下，一小时内就能吃上。

来源：京东APP东方甄选官方旗舰店

东方甄选进军即时零售

近日，东方甄选上海即时零售业务正式开启试运营，首批297款自营产品与142款品牌商品同步登陆京东秒送、淘宝闪购和美团三大平台，满29元起送，满79元免运费，下单后一小时即可送达。5月底，北京也将加入覆盖范围。

来源：东方甄选官方号

这不是一次普通的渠道扩展。

这是东方甄选在直播电商增速放缓、头部主播不可复制之后，打出的一张新牌，不再是单纯依赖主播在镜头前推荐，而是让产品自己走到离消费者最近的地方。

具体怎么走？

仓储配送全交给了京东物流。上海先跑起来，一口气布了10个前置仓，6月北京将再设6个，单仓辐射5公里服务圈。据京东零售测算，上海能触达约980万人，北京能触达约600万人。

但流量端是另一套打法。东方甄选没有跟任何一个平台签独家，而是在京东秒送、淘宝和美团三个平台上都上架商品，这可能是考虑到不同用户打开App的习惯和下单的决策路径都不一样，多挂一个平台，就多接住一群人。

物流端抱紧了京东，流量端却玩起了广撒网。这招的精髓就四个字：借台唱戏。

说白了，东方甄选是把三巨头砸重金建起来的基础设施当成了自己可调用的公共资源。不建仓，不养骑手，不做配送系统，只用最小的成本完成了渠道的全覆盖。

这套打法能成功，是因为即时零售赛道已经跑到了一个关键的换挡点。

如今的即时零售已经不再是一个需要费力教育用户的蓝海市场，而是迈入了一个成熟的爆发期。

根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2026年我国的即时零售市场规模预计将突破1万亿元，预计到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。

这个万亿级的市场背后，是日均数亿单的交易规模和高度成熟的用户习惯。

值得注意的是，报告同时指出，行业的竞争正在发生转向，正由价格驱动逐渐转向用户体验驱动。

这意味着，单纯依赖烧钱补贴和配送速度的阶段已经过去，现在比拼的核心是商品力和服务品质。

这种转变，恰好将东方甄选推到了一个有利的位置。

在过去几年，京东、美团、阿里等巨头已经投入了巨额资金，完成了对前置仓、骑手队伍和配送系统的建设。

例如，京东物流通过运营超3600个仓库，构建了庞大的仓配网络，其“秒送仓”等创新服务进一步缩短了配送时效。美团与淘宝闪购也通过大规模的投入培养了用户心智和庞大的骑手运力。

这些耗费巨资建成的庞大基础设施，如今已足够成熟，可以被像东方甄选这样的第三方商家所调用。

正如《即时零售行业发展报告（2025）》所提到的，前置仓的规模化与数字化发展，已经成为支撑即时零售生态的关键环节。

东方甄选无需再重复投入，即可直接享受这些基建红利。

从直播间到小时达

东方甄选摸到了新出路

当直播电商的红利期逐渐退潮，高增长不再，翻车事件却频频上演，不确定性反而成了最大的确定。明天会怎样，谁也说不准。

若一味把所有筹码押在直播间里，不是冒险，是玩火。把鸡蛋分散到不同篮子里，已经不是可选项，而是必选项。

东方甄选这次进军即时零售，与其说在抢新蛋糕，不如说它在给自己多铺几条后路。

过去几年，东方甄选的命脉一直拴在抖音直播间。董宇辉离开后，GMV从143亿跌到87亿，靠自营产品才勉强撑住基本盘。

对单一渠道的过度依赖，等于把命交到别人手里。

俞敏洪自己也承认，一家独立上市公司把七成销售押在抖音上，不是健康的商业模式。

所以，东方甄选这两年在拼命拓宽自己的销售渠道。从推进“去头部化”到自建App；从开设线下门店到如今铺设即时零售。说白了，东方甄选就是不再把鸡蛋放在一个篮子里。

当然，渠道铺得再广，核心还得回归产品。东方甄选的烤肠、牛排、蓝莓汁，在直播间时代已经积累了一批忠实用户。用户搜的是“东方甄选烤肠”，不是泛泛搜“烤肠”。这种群众的品牌认知才是它最值钱的家底。

前段时间，东方甄选发布的2026财年中期业绩报告也印证了这一点。报告期内，东方甄选营收达到23.12亿元，同比增长5.7%。

来源：抖音

更值得留意的是自营品的变化。在报告里，截至2025年11月30日止的六个月，自营产品占总GMV约为52.8%。另外，东方甄选已累计推出801款SPU的自营产品，并持续优化产品线和加速新口味的迭代。

在官方应用程序中，自营产品的GMV及平均订单额稳步上升，APP上自营产品占全部自营产品总GMV的比例于2026财年上半年已稳定在28.6%。

这意味着，无论是供应端的积累还是消费端的信任，东方甄选都在把过去的流量，慢慢转化成更实在的品牌价值。

再看，东方甄选此次联手京东、淘宝、美团三大平台，也是一次合作共赢的选择。

可以说，本质上是一次各取所需的合作。平台提供基建和流量，东方甄选提供独家好货。对平台来说，一个有品牌认知度的商家入驻，能吸引更多用户、培养消费习惯；对东方甄选来说，不建仓、不养骑手，就用最小的成本铺完了渠道。

过去几年，即时零售一直是美团、京东、淘宝在唱主角。建仓、养骑手、烧钱补贴，硬生生把配送网络给搭了起来。据瑞银2026年3月发布的即时零售月度追踪报告估算，2026年2月，美团、淘宝闪购、京东日均订单量分别约5900万、4900万、800万单，订单量份额分别为51%、42%、7%。这三家不仅在铺管道，也在做自营、开超市，一直稳稳坐在即时零售的牌桌上。

而此次东方甄选入局即时零售，不是来抢座位的。它带着近300款自营产品入场，跟平台的关系更像是互补。品牌商带着好货进来，平台的基础设施利用率更高，用户体验也更丰富，大家在同一个生态里找到各自的位置并实现互利共赢。

东方甄选是第一批踩到这个趋势的品牌商，但肯定不是最后一批。未来，有供应链底子的品牌商大概率会沿着同样的路径进场。

当然，趋势是一回事，能不能走稳是另一回事。头一个难题就是品控。仓储配送全交给京东物流，配送时效和冷链质量不完全握在自己手里。

不光是品控，在三家平台之间找平衡，本身也是走钢丝。今天美团、淘宝、京东都笑脸相迎，是因为你还是个增量，是大家都乐意拉拢的新面孔。可一旦盘子大到能撬动某个品类的份额，平台的脸色还能不能这么好看，没人敢打包票。

但说到底，在三个平台之间找平衡只是暂时的生存技巧，真正决定能不能留下来的，还是货够不够硬、履约够不够稳。

在某种程度上，可以说，即时零售已经由价格战升级为效率、商品、服务的全域竞争，谁的履约更高效、商品更优质、服务更精细，谁才能触达更多用户。东方甄选这一步，也是在往这个方向靠——货把产品做扎实，把渠道铺开，才有资格留在牌桌上。

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