小红书要把钱花在刀刃上。

大洗牌来了，小红书的“百万免佣计划”要提前结束了，平台开始把资源集中用在扶持优质商家上。

木易观察到，近日，小红书在电商学习中心发布了一则意见征集通知，宣布将在2026年5月15日终止《“百万免佣计划” 基础技术服务费激励政策》。

来源：小红书电商学习中心

该项激励政策的核心条款很简单，小红书对平台商家的前100万支付交易额，只收取0.6%的基础技术服务费。按照原计划，这项政策本该持续到2026年8月31日。

平台这一政策被突然叫停的消息，犹如一声平地惊雷。多数商品类目的基础技术服务费费率将恢复至以往的2%-5.7%，不少GMV本就不高的中小商家开始慌了，毕竟这牵扯到它们实际的收益。

但就在5月9日，小红书电商学习中心又公布了一项新计划。“LEAP UP·小红书商家百万跃迁计划”将于2026年5月11日正式启动，重点扶持超100万个好货型中小商家。

来源：微信

1、小红书的商家扶持逻辑变了

具体来看，小红书的“百万跃迁计划”，将围绕两大商家成长核心需求展开，一是经营方法实践，二是生意规模突破。

针对月销售额10万以内的中小商家，小红书打造了专属的“笔记直播成长任务”，助力它们用5周时间入门小红书电商经营方法论。

来源：微信

玩法二“销售额冲刺任务”则面向全体商家，商家每周完成不同的销售额目标，就能领取对应的流量卡奖励，最高可获得5万+的流量卡。

除此之外，为了助力平台商家更稳健地完成两大任务，小红书还限时开放30天的社群陪跑训练营，定向邀约10000名潜力商家，帮助它们在618期间实现销售额跃迁。

值得注意的是，在这两个商家扶持策略中，小红书都反复提到了一个关键词，“卖好货就来小红书”。这是今年4月，小红书在GROW商家大会上正式提出的平台经营主张。小红书明确表示，平台未来会把更大力度的流量和资源给到那些拥有好品质、好服务、好价格的三好商家。

来源：小红书

木易认为，随着小红书的商家激励政策正式从普惠扶持转向精准扶优，平台上不同类型的商家，将会走向不同的发展路径。

最先感受到变化的，将是月销售额10万元以内的中小商家。在过去的“百万免佣计划”下，商家只要开店、出单，就能享受佣金减免，获得不错的收益。而现在，小红书开始要求这类商家真正具备通过内容建立信任、产品形成长期复购、沉淀用户资产等核心经营能力。这意味着，平台开始更看重商家的长期价值。

而对那些月销售额已经跨过10万元门槛的成熟商家来说，竞争压力可能会更大。这类商家在完成每周销售额较上周增长10%的任务后，才能领取10000的流量卡。而如果店铺的销售额停滞甚至下滑，就无法获得相应激励。说得更直接一点，谁能凭借好品质、好服务、好价格，实现GMV的持续增长，谁才能拿到平台下一轮的流量曝光。

小红书此番商家扶持逻辑的转向，在木易看来，显然是在进一步强化小红书电商的“好货”标签。说白了，小红书不是不扶持商家了，而是要开始优中选优了。

2、电商竞争从抢流量到留商家

或许一部分人会有些疑惑，距离“百万免佣计划”原定的结束日期还有三个多月，为什么小红书如此着急地在商家扶持逻辑上来了个大转向呢？

其实，小红书政策变化的背后，反映的是当下整个电商行业竞争逻辑的改变。

过去几年，国内电商行业长期陷在低价内卷的困境中。随着电商平台之间的竞争越来越激烈，曾经作为引流手段的低价、补贴策略，逐渐演变成不计成本的厮杀。

平台拼命压低价格、频繁进行促销，商家被迫压缩成本、放弃品质把控，最后的结果就是平台低质商品泛滥、同质化严重。久而久之，整个电商行业开始陷入一种“消费者踩雷、商家亏钱、平台生态恶化”恶性循环，三方受损。于是，这些日益突出的问题，开始倒逼电商平台们探索更为合理的增长逻辑。

与此同时，相关监管部门对“内卷式低价竞争”的态度也越来越明确。自4月10日起正式实施的《互联网平台价格行为规则》中重点强调，平台不得通过算法、流量等方式干预平台内经营者的自主定价，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度，应当切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争。

来源：抖音

可见，政策层面释放出的信号已经非常清晰。未来的电商行业，不能再靠价格战野蛮生长了，拼产品和服务的良性竞争才应该被鼓励。

而小红书，恰好是最早意识到这一点的平台之一。在小红书下单的用户，很多时候并不是因为低价，而是出于对一篇真实分享笔记的信任感，寻找值得买的好货。而一旦商品品质无法与种草内容匹配，用户口碑和平台生态就会迅速被反噬。

事实上，小红书的用户本身就更偏向品质消费。2023年，尼尔森IQ针对小红书用户消费心理做的调研报告显示，产品品质是消费者考虑的首要因素，占比达87%；此外，有57%的用户愿意购买价格高但能提高生活品质的产品。

来源：尼尔森IQ

在2026小红书GROW商家大会现场，小红书发布了2025年rise100百大商家榜单。其中，主打质感编织包的商家ECODAY，一款平均客单价300元的编织托特包，全年售出近8万只，确收GMV超2500万元。这些数据其实已经说明，在小红书，“好货”确实能跑出来。

再结合小红书“卖好货就来小红书”的经营主张、强调以内容传递产品价值的“NPL经营方法论”，木易认为，小红书越来越意识到，优质商家正在成为平台核心竞争力的一部分。

说到底，在电商竞争愈发白热化的当下，平台之间更需要拼的，是谁能留住更多优质商家，构建起更健康的电商生态。

3、行业风向变了，集体精准扶优

小红书的扶优政策，折射了行业正在回归良性发展。从今年年初开始，几乎所有主流电商平台都在做一件事，那就是把平台资源从普惠式分发转向重点扶持优质商家、优质商品和优质内容。因此，在木易看来，可以说“精准扶优”正在成为整个电商行业2026年的新方向。

上个月，在“赢战2026”快手电商商家大会上，快手电商宣布，2026年将投入千亿级别流量向优质供给倾斜，持续加大对优质商家与商品的引入力度。这表明，快手正在把流量逻辑转变为“精准滴灌”，平台更愿意扶持那些有长期经营能力和内容能力的商家。

来源：快手

时间再往前推一周，抖音电商公布2026年九大商家扶持政策的一季度落地进展。其中，面向品质商家的“领航计划”，在一季度带动约3000个领航品牌实现增速提升。此外，抖音电商一季度还投入了数千万元，作为中小商家的专项补贴，定向激励这类商家的好商品、好内容。

相比之下，天猫则更强调产品力。在1月16日的“NEWty2026天猫超级新品盛典”上，天猫交出了一份惊人数据。2025年，超过1600万款优质新品在天猫首发，超30000款优质新品成交破百万，新品整体实现34%的成交增长。2026年，对于平台的优质新品，天猫将全面加大资源投入，站内资源加量至亿级流量。

来源：天猫

木易发现，从小红书、快手，到抖音、天猫，各个电商平台虽然在商家扶持政策转向上的具体打法不同，但它们的核心逻辑似乎越来越接近。

总的来说，过去平台之间比谁补贴更多、谁价格更低、谁流量更大。而现在，平台们开始比优质商家的数量、电商生态的健康程度，以及能不能给用户提供稳定的消费体验。

而这种变化，本质上也是市场选择的结果。

进入后消费时代，消费者越来越理性，相比于单纯的便宜，用户更愿意为品质稳定、服务更好的商品买单。那些真正拥有优质产品的商家，更容易建立起用户信任，持续吸引消费者的选择。

于是，当电商平台选择把流量、补贴等资源向优质商家倾斜，一个新的正向循环就开始了。

优质商家通过更好的产品和服务，提升用户的消费体验，用户对平台和商家的信任感、依赖度逐渐增强，平台的电商生态日益变得健康。最终，商家、用户、平台三方受益。

未来，如果这种正向循环能够持续下去，整个电商行业也会逐渐从低价竞争时代，真正走向优质供给竞争时代。

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