1.直播带货扛起增长大旗

凭借超高线上消费热情与全民直播习惯，越南已然成长为东南亚最具爆发力的核心市场之一。

日前，QandMe发布了2026年4月越南直播电商报告，数据显示，今年第一季度，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 这越南四大电商平台的销售额为148.6万亿越南盾，约合56.4 亿美元，同比大涨46.60%。

一季度越南四大平台电商销售额 来源：theinvestor

其中，直播电商的表现尤为亮眼，贡献了用户线上消费总额的约67%。

实际上，直播带货能在越南站稳脚跟并非偶然。早前行业调研数据就显示，当地民众有着极强的直播观看习惯，人均每周投入在直播间的时长高达13 小时。

庞大的用户基础与高涨的参与热情，直接推动越南线上消费一路攀升，彼时越南消费者网上购物排名就已经达到了全球第11位。

越南网购金额位居全球第11名 来源：Vietnam+

火爆背后，行业隐忧也随之浮出水面。直播实时互动、即时下单的特性，天然加大了监管难度，去年更是有很多风光无限的越南KOL们接连翻车：夸大功效、虚假宣传、货不对板等是主要问题。

举例来说，越南知名网红Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs大肆渲染一款网红植物糖果营养价值，刻意夸大成分功效，误导大量粉丝冲动下单。但经过检测后发现，一整盒糖果中仅有0.51克纤维素，实际营养含量与直播间说辞相差甚远，也让大众看清直播乱象的真实一面。

直播带货Kera糖果 来源：Viettimes

随着行业问题不断暴露，当地监管层面也开始加大整治力度，野蛮带货的时代也正在慢慢落幕。

2.行业进入成熟阶段

第一季度业绩虽然猪狗强劲，但Metric预测第二季度行业高速增长或将迎来短暂放缓：预计商品交易总额将比第一季度下降约4.3%。

与此同时，消费习惯的改变，也让市场陷入明显的低价内卷，呈现出走量不走价的经营特征。数据显示，82% 的人受折扣影响，56% 的人追求最低价格，直播间限时券、瞬时福利已成刺激即时成交的关键手段。

价格和折扣愈发重要 来源：Metric

更重要的是，卖家生态也在悄然重构：Metric指出，第一季度活跃卖家数量接近49.1万，但增商户增速远远跟不上交易规模涨幅。

销售额持续增长，卖家数量却跟不上，这本质是市场竞争加剧的结果。换句话说，新卖家入局的门槛正在变高，实力偏弱的中小商家逐渐被挤出赛道，轻松扩张的时代似乎已经成为过去式。

光说无凭，从数据上能看出明显的变化。今年3月，Metric发布的报告指出，过去一年里大约有4.8万名卖家退出了市场，在四大平台上经营的卖家数量也同比减少了7%左右，为60.2万，市场份额正在加速向优质头部玩家聚拢。

越南近5万卖家离场 来源：baodautu.vn

不难看出，越南电商躺着扩张的红利期已经终结。想要在该市场长久立足，只靠铺货走量已经行不通了。

未来，只有不断深耕产品品质、完善多渠道布局，适配新的市场规则，才能抓住东南亚电商下一轮增长红利。

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