舍得颠覆，才能重生。

从2022年进入直播行业至今，东方甄选快速走向行业头部，又因为自身的战略选择剥离超级主播。

四年时间里，直播电商行业也经历了无数“IP”坠落的震荡，这让东方甄选所处的环境更为复杂。

尤其是这段时间大主播相继离职的事件，又一次将东方甄选和俞敏洪的名字推上风口浪尖。

面对如此窘境，俞敏洪积极应对，带领东方甄选找到新出路。

1.东方甄选线下首店正式开启试营业

就在近日，东方甄选线下门店正式开启试营业，线下客流络绎不绝，现场人气十足。

来源：微博

东方甄选首家线下体验店选址于新东方大厦南楼底商，紧邻大融城、领展广场，处于中关村消费核心区域。

从选址来看，其既依托了新东方大厦的品牌基础，也借助了周边商圈的成熟客流，不过这也意味着门店将面临周边同类零售业态的直接竞争。

该区域工作日以公司白领客流为主，周末则多为学生及家长，人流量相对集中，这为门店提供了稳定的潜在客群，但同时也对门店的产品适配性和服务效率提出了更高要求。

据悉，门店占地 439 平方米，实际经营面积约 300 平方米。整体门店以橙红色为主色调，搭配简约原木设计与暖黄色灯光，氛围温馨舒适，定位类似升级版便利店，与传统商超形成一定差异化。

来源：东方甄选官方号

店内陈列商品涵盖零食、酒饮、日用品等品类，其中包含线上平台热销的刺梨汁、益生菌等东方甄选自营商品。

来源：东方甄选官方号

据公开信息，自营商品占比约三分之一至四，这一占比既突出了自有品牌优势，也兼顾了商品品类的丰富度，但自营品的线下接受度仍需长期市场检验。

 为提升消费者体验，店内设置了多项相关设施：入口处设有试吃台，提供牛肉干、椰子卷、小青柠汁等商品的不限量试吃，现场拆包分装；后续新品上市前，将先在该门店进行消费者测试，结合反馈优化产品。

来源：东方甄选官号

此外，店内还配套有咖啡区、熟食加工区、新品试吃区及冷藏柜等。

来源：东方甄选官号

早餐供应豆浆、包点、关东煮等品类，午餐提供比萨、意面、能量碗等简餐，采用专业蒸烤箱小批量制作；咖啡茶饮涵盖经典、特调、手冲等品类，店外设置有座位区，供消费者用餐休息。

东方甄选官方透露，门店商品将实行会员定价体系，不过线上线下售卖规格不同，定价会略有差异，会员可专享专属优惠价，后续还将推出会员限定专属产品。

门店相关活动期间，东方甄选的产品经理及各条线同事会在货架旁，向消费者介绍产品的原料、生产工艺、配料标准及品质细节，这种面对面讲解能增强消费者信任度。

来源：东方甄选官号

值得一提的是，俞敏洪未出现在门店现场，门店一处立柱旁设置有书架区域，摆放着其相关书籍，这一细节既呼应了东方甄选的“知识零售”基因，也未过度消费个人IP，较为克制。

来源：东方甄选官号

东方甄选布局线下体验店，无疑具备自身的核心优势。

线上积累的品牌信任与爆款产品力，是其吸引消费者到店的重要基础；新东方多年积累的线下场地资源与运营经验，也为门店的扩张提供了潜在可能。

但是，对于东方甄选而言，线下之路才刚刚起步，未来能否通过线下体验店打开新的增长空间，依靠品牌自身实力站稳脚跟，还有待市场给出最终答案。

2.东方甄选不再需要大主播

其实，关于东方甄选线下体验店，俞敏洪筹划已久。

早在去年 8 月的股东交流会上，俞敏洪就提出了相关设想。他表示，希望依托全国 800 个新东方线下教学点，探索线上线下融合经营模式，与全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。 

此后，相关招聘网站信息显示，东方甄选正在招聘旗舰店门店店长，要求具备餐饮 + 零售复合业态运营管理经验，月薪开出 1.5 万元至 3 万元。

来源：BOSS直聘

彼时，东方甄选的一系列动作，引发外界普遍猜测：东方甄选要正式布局线下门店了。今年 3 月的一场直播中，俞敏洪放出明确消息，透露东方甄选线下首店即将开业。

终于，今年5月4日，东方甄选官方号发布了通知，在 2026 年“五一”假期最后一天，也就是 5 月 5 日，东方甄选线下首店正式开启试营业，并定于 5 月 21 日正式开业。

来源：东方甄选官方号

而在这前后，围绕东方甄选和俞敏洪之间，刚刚结束一场舆论风波。

4月25日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继发文宣布离职。四封信，四种措辞，指向同一个方向——与孙进治下的新管理层理念不合，无法继续。

粉丝们曾把董宇辉、顿顿、明明、天权并称为东方甄选“F4”——董宇辉2024年出走，顿顿2025年离职，如今四人已全部离开，初代主播阵容至此彻底清零。

这不得不让人怀疑，线下店选在这个时机开始，与这场主播离职的争议有关。

其实，经过这次的“小作文”风波，俞敏洪已经彻底看清了依靠头部主播的脆弱性。甚至可以说，这次的主播离职事件其实已经在他的预料之中。

在更早之前，经历过董宇辉离职风波后，俞敏洪其实已经清楚知道自己要做的是什么。 

在这段时间议论纷纷的“小作文”事件中，俞敏洪在道歉的同时表示，会优化管理模式，但核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系。

这番表态的背后，是俞敏洪铁了心要摆脱对主播的依赖，朝着“山姆”式的零售品牌方向发展——主播离职这件事，非但不意外，反而让东方甄选的发展路径变得愈发清晰。

俞敏洪的底气，来自东方甄选早已建立完善的供应链与产品体系。经过董宇辉离职一事，这套体系的抗风险能力被充分验证，证明其不会因任何主播的离开而动摇。

要知道，传统直播机构的生命线是大主播，主播越红，品牌的流量和收益就越高，但同时也越被动——一篇小作文、一次公开表态，都可能在一夜之间影响公司股价。

而零售商的逻辑截然不同，品牌和产品才是核心资产，任何一个员工的离开，都不会影响消费者的复购决策，这正是俞敏洪想要追求的稳定发展模式。

东方甄选的去主播化，并非临时起意，从公司管理风格的变化中，就能看出俞敏洪的长远打算。

拿东方甄选新上任的CEO孙进来说，俞敏洪曾公开表示，孙进是他精挑细选出来的，对其能力极为赞赏。

据《经济观察报》，有接近东方甄选人士透露，孙进到任后，公司内部开始对头部主播的资源、权重等展开分配治理：削减明明、天权等头部主播在黄金时段的曝光，调整主播的分成比例，设定新的考核机制，以自营产品来驱动直播，与公司早期的“人文”直播底色形成反差。

而俞敏洪对孙进的管理方式始终默许，这正是东方甄选迈向去主播化的重要一步。

如今，东方甄选线下体验店的布局已经印证了这个猜测。

线下门店通过实景陈列、现场试吃、实物体验，把直播间里的线上虚拟种草，转化为实打实的线下品牌认可。让消费者记住的是东方甄选产品本身的品质，而非单一依赖某位主播的个人魅力。

这正是去主播化战略最核心的落地路径，也是俞敏洪布局线下的核心初衷。

事实上，俞敏洪早已看清行业大势：直播电商的竞争，早已脱离单纯的流量厮杀，正式进入供应链实力、品控能力、用户服务与线下运营能力的全方位综合实力较量。

东方甄选的线下布局，既是去主播化战略的延伸，也是其从直播机构向制造型零售商转型的关键实践，每一步探索都承载着打破增长瓶颈、巩固品牌根基的期待。

至于未来，这条路到底可不可行，还要时间来验证。

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