1.双11，抖音、京东陷入口水战

一年一度的双11，无疑是最重要的电商促销大考。

在这个超级流量场内，为了抢夺用户、拉动销量，几大电商平台不断拉长战线、加码补贴、狂卷低价，各方都在全力以赴，竞争趋于白热化。一时之间，电商战场刀光剑影、硝烟弥漫，甚至许多商家都被卷入到了这场平台间的攻防战中。

近日，有市场爆料消息传出，称京东在今年双11期间，对商家颁布了一道“铁令”：商家在抖音、天猫等其他平台的商品价格，不得比京东更低。

网上流传出的一些聊天数据显示，京东专门对商家发布针对个别平台的运营建议，要求不强调低价、不搞直播抽奖、不发优惠券。京东还专门组建了巡查小组，巡查商家的抖音直播间，一旦发现商家有违规现象，就会对其处以百万、千万级别的罚款。

网传的聊天数据

还有消息称，美的因为价格问题，被京东罚款了500万元，引发网友热议，京东被指“强迫商家二选一”。

随着舆论持续发酵，美的和京东很快出来辟谣。美的方面表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息，不过并没有说明他们是否曾经收到过罚单并进行过申诉。

京东内部人士则回应称，近期“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

该人士称，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东之所以会出台这种价格规定，是为了确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价的行为，是为消费者构筑价格防护墙，与二选一这种限制去别的平台经营的行为有本质差别，所以京东不是二选一。

同时，该人士还提到了抖音。他表示：“近期所谓京东对美的巨额罚款、京东二选一等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。京东发出辟谣信息后，京东二选一谣言的消息仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此消息的相关热搜。”暗指抖音有操控舆论之嫌。

来源：今日头条

此事件中另一大主角抖音，按捺不住出来发声了。抖音电商内部人士表示：“京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。”

该人士表示，根据国家市场监督管理总局过往相关处罚规定，京东这种限制上述商家使用抖音的双11优惠券，禁止他们参与抖音双11促销活动的行为，无疑已经构成了“二选一”。期待有关部门可以对此事件予以核实，维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。

值得注意的是，网上流传出的朋友圈数据还显示，抖音大家电负责人李文涛近期曾在朋友圈指责京东低价行为。他发文称：“得道多助失道寡助，好的商业模式一定是利他的，友商的动作显然是不利于合作伙伴发展的。”配图是一些有关京东限制商家经营的社媒帖子数据。

网传的朋友圈数据

客观来看，京东和抖音这场围绕商家经营和商品价格的口水战，本质上是两大平台在存量市场竞争中一次激烈的生态博弈。

京东作为传统货架电商的代表，凭借其强大的供应链和可靠的物流保障，多年来在电商战场屹立不倒，在中高端市场牢牢占据一席之地。京东服务好、买大件上京东，是消费者对京东根深蒂固的印象。

然而不可避免地，近年来随着互联网流量红利逐渐触顶，电商行业逐步从增量市场转为存量市场。为了维护自己的市场份额，京东势必需要通过有竞争力的商品价格来吸引消费者。

尤其在双11这种重要的节点中，一旦京东放任商家在其他平台卖出更低价，那么自身就会成为行业的“价格高地”，从而可能沦为大促陪跑。

而凭借庞大的用户流量和有吸引力的内容形态、近年来强势崭露头角的抖音，自然希望通过大促来进一步突围。短视频带货、直播间优惠等正是抖音电商的重要武器，如果网传的京东限制商家在抖音使用优惠券和参加促销这一消息属实，那么无疑会对抖音电商造成不利影响。

所以，我们看到在“价格条款”和“二选一”等问题上，双方都做出了强硬回击。

2.抖音已经超过京东，电商行业格局变了

一个很多人并没有意识到的现状是，当前我国前三大电商平台，已经不再是淘天、拼多多和京东了，而是淘天、拼多多和抖音电商。

公开数据显示，过去一年，抖音电商GMV超过了京东，以3.5万亿元的总额排在天猫和拼多多后面，成为了行业第三。

还有一份来自高盛的数据显示，预计2025年，抖音电商占据24%的市场份额，而京东为16%。淘天和拼多多则分别为31%和19%。

不可否认的是，抖音电商的强势崛起，分散了消费者的注意力，对京东等传统货架电商造成了冲击。

不过京东也并非束手无策，当前，京东依然在核心供应链与高品质消费领域拥有坚实护城河。其自营体系、仓储物流和售后服务依旧是行业标杆，用户在3C数码、家电、日用百货等高客单价品类上对京东的信任度也依旧无可替代。

与此同时，京东也在积极向内容化转型，通过直播、短视频等更加娱乐化的方式，给用户带来不一样的体验。比方说前段时间，京东全球购开始试水团播模式，推出“七夕团播狂欢夜”，邀请男团女团同台PK，直播间还狂撒20万红包雨、3000份大牌0.1元抢、福袋抽奖等福利。

来源：京东APP

至于抖音这边，凭借强大的算法推荐和短视频生态，抖音电商将“兴趣种草”与“即时转化”无缝衔接，让消费的路径更短、冲动更强，这种优势在未来应该会继续存在。此外，抖音也正在积极加码货架电商形式，通过加强在“商城”、“搜索”等货架场景的布局，来形成与兴趣电商内容场的互补。

并且抖音货架电商业务已经取得一定成绩。抖音电商去年年底公布的一份报告显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，货架场景订单量同比上涨70%，增速不错。

来源：抖音

这两大极具特色的电商平台的布局，或许在一定程度上体现出电商行业风向的变化。今后，我们或许能看到电商平台进一步打破单一的货架模式或内容模式的局限，走向货架场和内容场的全面融合。

届时，传统货架电商的理性购物场景将与内容电商的兴趣消费并行，平台之间可能会形成新的平衡。整个行业，也可能会走向全面的体验竞争与生态竞争。

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