一、发布超严新规

在推进电商合规方面向来当仁不让的亚马逊，又扔下一枚“核弹”。

消息显示，近日，跨境电商巨头亚马逊突然发布了一项相当严苛的品牌授权新规，规定在平台上销售商品的第三方卖家必须向平台提供品牌方签署的《品牌授权书》（LOA），否则将面临账户被永久封禁的风险，堪称是该平台近年来力度最大的品牌保护措施。

亚马逊更新品牌授权书 来源：亚马逊

顾名思义，《品牌授权书》就是品牌方授予卖家在亚马逊平台上销售其品牌产品的正式法律文件，用以证明卖家获得了品牌方的合法授权，从而打击假冒伪劣产品。

老实说，假冒伪劣的危害早已是行业共识，亚马逊过去也多次强调禁止售假，卖家对此习以为常。根据亚马逊2024年品牌保护报告，该平台全年在全球范围内查获并处理了超过1500万件假冒商品，可见其打压力度。

2024年亚马逊查获超1500万件假冒产品 来源：PYMNTS

而此次新规之所以引发轩然大波，关键在于其扩大了“假冒”的界定范围：不仅涵盖传统意义上的伪劣商品，更将“未经品牌授权的零售渠道转售”直接定义为假冒行为。这一政策收紧的矛头直指那些跟卖大牌日进斗金的卖家，封堵了以往的操作漏洞。

二、恶意跟卖人人喊打

事实上，亚马逊跟卖功能由来已久，如果卖家想销售一款亚马逊上已经在售的商品，只需要提供商品状况、价格、数量和配送选项等，就能进行跟卖，并且可以和其他卖家销售的同款产品共用一个详情页面，只要你的性价比更高，就有机会从抢到更多订单。

然而，亚马逊的跟卖并不受卖家待见，一方面，跟卖会威胁到被跟者的产品销量，影响卖家利润；另一方面，电商市场鱼龙混杂，部分有心之人已将跟卖视为投机取巧、攻击同行的利器。

比如，此前广东一位大卖就因为被同行利用炮灰账号进行恶意跟卖，秒杀价格被强行拉低，最后导致Prime Day产品定价受影响。该大卖对此深恶痛绝，表示愿意出价50万寻找那家恶意跟卖的公司。

大卖高价悬赏恶意跟卖者 来源：亿恩

更糟糕的是，尽管恶意跟卖行为猖獗，但被跟者却很难通过规范化程序为自己讨回公道，原因是亚马逊品牌审核规定：多次举报竞争对手但受理率低的店铺会被判定为品牌滥用或恶意投诉。对此，很多卖家也无可奈何。

“亚马逊品牌举报跟卖后，举报违规行为的权限被撤销，之后品牌也被撤销了。“

“从美国同步到加拿大的产品全部被恶意跟卖，举报跟卖也没啥效果，反而是我的产品被停售。“

卖家举报跟卖无果 来源：知无不言

恶意跟卖令人头痛，平台投诉又容易引火烧身，亚马逊卖家真是左右为难。幸而如今新规出炉，给了无授权跟卖的不良卖家当头一棒。

可以预见的是，随着亚马逊持续加强品牌保护，贩假卖假、恶意跟卖等违规行为将得到更有效的控制，只有合规经营、良性竞争的卖家才能赢得长远发展。

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